2016年8月3日，国家旅游局再度重拳出击，同时撤消湖南省长沙市橘子洲旅游区、重庆市南川区神龙峡景区2家5A级景区，并严重警告安徽省安庆市天柱山风景区、福建省南平市武夷山景区、福建省永定-南靖土楼旅游区3家5A级景区。一时间，长沙、重庆两大景区长达数年的艰苦创建，巨大的投入化为泡影……这是继2015年10月撤消河北山海关5A景区之后，又一次出手对5A景区开展治理整顿，也充分表明了国家旅游局在对5A景区实行能进也能出“动态管理”的强硬态度。

  此消息的发布，引发了社会各界的极大的震动与关注，仅从8月3日晚至8月4日早上，国家旅游局官方微信公众号发布的相关新闻阅读量就超过10万；8月3日晚，武夷山市委、市政府更是连夜召开会议，对武夷山景区通报中提出的问题全面整改进行安排部署，立即整改落实。

  5A景区代表了我国旅游景区的最高等级，意味着景区无论在资源禀赋、硬件建设、运营管理等各方面都具有极高的水平。然而，作为我国早期旅游观光时代的特殊产物，近年来，在旅游产业逐渐发展到观光、休闲、度假并重的环境下，5A景区大有沦落为“鸡肋”之势。

  一方面，5A景区创建与评选，因其较重的政府导向、巨大的投入而饱受争议。根据相关资料显示，成功创建一个5A景区，一般需要投入多达数亿元的资金进行升级改造；同时按照要求，创建周期一般不少于一年，而实示上，一个5A景区从开始创建，到通过公示并挂牌，往往需要两到三年甚至更长的时间，由此可见，成功创建一个5A级景区，实属不易。尴尬的是，作为旅游景区的消费者即广大的游客，却越来越不关心景区是什么A的牌子，他们可能更多的会关注这个景区能给他带来什么体验和感受。例如，刚刚开业几个月的上海迪士尼乐园，天天游客爆满，试问又有几人会关心它是否为5A景区？

  尽管饱受一定的争议，但放眼全国，并不影响大家对5A景区的火热追捧。究其原因，一是我国旅游资源类型丰富，很多景区都拥有极高的资源禀赋，满足5A景区对资源的高标准、严要求；二是地方政府出于5A景区对提升地方品牌影响力等众多因素的考虑，对此也是全力的促成与支持；三是国家旅游局对5A景区名额控制严格，5A品牌越发的显得珍贵。根据《2016年中国景区旅游研究报告》统计显示，截止2015年底，全国A类景区达到7000多家，其中包括4A、5A在内的高等级景区1500多家。然而，从2007年国家旅游局评定首批5A景区开始，至2016年8月，国家旅游局累计共批准5A景区仅有220家，其中摘牌3家，实际现有5A景区217家。由此可见，5A景区占高等级旅游景区的比例很少，竟争极大。

  5A景区如何在现行的动态管理中处于不败之地，且能在巨大的景区竟争中生存并发展下来？笔者认为，应在其理念、创建、管理和发展等四个方面高度重视。

一、理念：远离政绩，亲近政府

  创建5A景区的目的是什么？作为景区管理者要有清醒的认识。5A景区创建的本质是促使地方政府和景区加大投资力度，改善景区硬件设施，强化内部管理，以提升景区的综合竟争力，并改善景区周边环境、带动景区周边经济社会的协同发展。而现实中，政府会受到5A景区用于提高地方品牌知名度、是本届地方政府一个工作亮点等政绩思维的影响，从而扭曲了5A景区的本质与存在的意义。但无论在创建还是运营管理中，5A景区对外部交通建设、内部硬件建设、安全和商业监管、旅游综合执法、综合规划实施等多方面都有着严格的要求，这需要政府相关部门的全力支持，无论哪一个环节，如果失去了政府部门的大力支持，5A之路将很难开展。

二、创建：超越标准，突显自我

  在5A景区的创建过程中，需共同遵循《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准等相关标准约定，但这也带来系列的问题。很多景区在5A创建过程中，仅仅对照标准，就创建而创建，限制了景区自我特色的展示，最终形成多景区一模板的局面，对游客也没什么吸引力。例如，有些景区在创建过程中，因为标准要求，所以重新修建了宽大而毫无人气也无多大作用的游客中心，试问，这样的生搬硬套，除了浪费大量的资金外，又有何用？

  事实上，随着出游活动的大众化，游客对个性化、特色化景区的需求越发明显，较为同质化硬件建设和服务的景区将越来越没有吸引力。同为5A景区，如何在相同的标准要求上，超越标准并融入非标准化的内容；结合景区及周边特色并突显自我，将是今后5A景区创建的必由之路。

三、管理：没有最好，只有更好

  正如“发展才是硬道理”一样，成功的创建仅仅是景区“后5A时代”的开始，后期的运营管理才是根本，这也是一个长期持续的过程。不能因为在创建中因为要接受评审而阶段性的加强管理，在创建成功后就放松了对景区运营管理的高标准严要求，相反的是，应该更加强化管理。

  一方面，随着社会的高速发展，旅游产业发展日新月异、全球范围内的旅游活动更加频繁、国内景区投资力度不断加大，5A景区将面临国内外景区的巨大的竟争和挑战。在此背景下，景区如何才能保持持续的竞争力？这需要景区强化创新与管理，不断优化产品体系，加强品牌宣传推广，释放5A景区的核心吸引力和影响力。

  另一方面，随着5A景区数量的增加，不可否认的是，5A景区的资源质量与管理水平出现较为明显的下降，严重影响了5A景区的品质与游客的满意度。为此，国家旅游局对现有5A景区进行暗访和复核，采取能进也能出的“动态管理”措施，确立了退出机制，来确保5A景区品质与质量。从两批次撤消的3家5A景区来看，根据国家旅游局的情况通报，主要存在管理不规范、安全隐患严重、环境卫生差、服务功能退化等较大的管理问题。

  这就要求在景区“后5A时代”的运行管理中，要始终保持完善的硬件设施和高水平的管理与服务，这无疑对我们的管理提出了更高的要求。从现实来看，国家旅游局对5A景区实施的“动态管理”如同头上的紧箍咒，无疑是对当前景区运营管理工作的最好监督；从长远发展来说，对保障5A品质有极大的促进作用，其实也是5A之万幸！

四、发展：整体协作，实现多赢

  长期以来，5A景区在发展中，更多的注重于景区自身，忽略了对景区周边的统筹发展，容易造成景区内外两重天的局面，明显不符合新形式下旅游从单一的门票经济向综合消费、单一的景区资源到旅游目资源整合的发展趋势。

  特别是在全域旅游这一新的发展理念指导下，应更加注重景点与周边环境、产业等互动与融合，实现旅游产业协同整个区域的共同发展。近日，国家旅游局还修订了旅游景区质量等级的划分与评定标准，新标准规定，对旅游扶贫效果好的景区，在申报5A级评定时可适当加分；同时在该标准中首次明确提出，以景区及依托城镇为基础的“综合消费功能”作为评定项目并占有重要分值，用以引导景区在创建中重视转向综合消费和周边的协同发展。

  总而言之，作为我国旅游景区等级最高的5A景区，其自身资源禀赋高而难得、前期创建竞争大而艰辛、后期管理要求高而持续，同时也正面临着国家旅游局对其实行动态管理的严格要求，实属不易。5A景区，且行且珍惜！

  作者：四川富瑞泰景区管理公司执行总经理  张定春

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